references/基本面.md

第一步：合同类型（法律性质）分析

• 法律定性：广告发布者委托代理人处理广告代理相关事宜的合同，典型委托合同。实践有承包类、一般代理、中介等多种模式。核心是受托人以发布者媒介资源为对象，办理招揽客户、销售档期、洽谈发布条件等事务，发布者支付报酬或允许代理人获取价差。
• 主体方向：本类以发布者为委托人。广告主委托公司买媒介是另一方向的委托，权利义务相反，不可混用同一模板；审查时先锁定委托人是谁，再判断代理人以谁的名义对外签约。
• 合作模式：
• 一般代理：按指令销售或采购，收佣金，库存和刊播风险不转嫁给代理。
• 承包/买断档期：代理人包下资源再销售，更接近买卖或自己经营，不再是单纯委托。
• 中介：仅报告媒介机会、促成签约，适用中介合同，促成后不得两边拿暗佣而不披露。
• 易混淆辨析：
• 代理 vs 发布：代理不控制刊播开关的，不对漏播承担发布者责任；一旦以自己名义向广告主承诺档期交付，可能被认定为转售发布。
• 代理 vs 行纪：以自己名义为委托人从事媒介买卖的，按行纪，行纪人直接对相对人享有权利、承担义务。
• 效力：广告活动应书面订立。代理人无合法经营资格而从事设计、制作、代理的，违反广告法第32条。双方代理、自己代理损害委托人利益的，可撤销或无效。承包条款若把发布审核法定义务“一包了之”，不能对抗监管。

第二步：合同主体（交易对手）分析

• 委托人：广告发布者，须实际拥有或有权销售相应媒介。
• 代理人：广告经营者，查验资格、团队和客户资源。个人代理可能涉及劳动或劳务关系伪装。
• 媒体/终端客户：不是本合同当然当事人。代理人越权承诺的价格或档期，由谁承受须写清。
• 转代理：委托事务应亲自处理；转委托须经发布者同意，否则代理人对转受托人行为负责。
• 共同代理：两家公司共同代理同一媒介的，对发布者连带，除非约定分区、分品类排他。
• 签约能力：代理区域、品类、是否独家，必须有书面授权范围和期限。授权书与主合同不一致的，第三人可能善意信赖授权书。

第三步：合同标的（交易对象）分析

• 事务范围：可销售的媒介清单、档期、刊例、最低价、可否折扣、是否含设计制作。禁止写成“全权处理一切广告事宜”而不列媒介。
• 价格权限：最低成交价、折扣审批。低于底价须书面特批。刊例折扣由谁决定、是否允许加价转售、差价归属必须写死。
• 客户归属：客户名单、售后归属、解约后的禁挖条款。代理人处理事务取得的发布合同、预收款、客户名单，应归发布者或按约定交割，不得隐匿客户。
• 资金：广告主款项是付给媒体（发布者）还是付给代理。进入代理账户的，应监管或专款专用，防止挪用。

第四步：合同程序（交易步骤）分析

• 授权委托书：代理事项、权限、期限单独出具，便于向媒体或客户出示。对外权限应拆成签约、收款、折扣三项，不得一句“全权代理”。
• 下单确认：询价→发布者确认档期→签约→素材审核→上刊。每笔投放以书面订单为准，框架合同管原则。代理人不得跳过审核直接承诺上刊。
• 转委托：须委托人同意；媒体执行刊播不视为转委托。
• 报告与结算：定期报送客户、合同、回款。承包模式也要报送，便于发布者履行审核和档案义务。
• 任意解除：委托双方可随时解除；有偿委托解除方应赔偿直接损失和履行后可获得利益。须约定通知期和已发生费用、已锁档损失的分担。承包期内单方解除须预设补偿。
• 终止移交：客户资料、未执行排期、预收款、印章和账号。

第五步：交易结构设计（风险规避方案）

• 报酬：佣金按净媒介费比例，或服务费加不拿差价。禁止既收委托人佣金又吃媒体暗返而不披露。价差模式须约定刊例与结算价，防止代理人对外高开、对内低报。
• 资金监管：大额媒介费走共管或直付发布者，代理只收佣金。代收的，设T+N交割，禁止长期留存在代理人处或进入个人卡。
• 利益冲突：同时代理竞品或既代理广告主又代理媒体的，书面披露并取得豁免。
• 合规保留：发布者对任何订单有最终审核和拒登权；承包费不得解释为买断审核权。
• 承包模式降风险：若实质买断档期，改签资源采购或转售合同，不要再用“代理”逃避库存风险。
• 独家与任务：独家代理须有销售任务和考核；未达标可改为非独家或解除。

第六步：宏观风险预警与尽调指引

• 高频争议点：暗佣、档期无法交付、客户被代理带走、挪用广告款、价差归属、口头折扣、承包任务未完成是否仍付承包金。
• 尽职调查清单：
• 发布者媒介权属和代理人广告经营资格。
• 与媒体的框架协议、授权书样本与合同是否一致。
• 账户资金流向和发票流是否闭环。
• 历史处罚是否因代理人揽来的违法广告。
• 是否独家、区域和品类边界。
• 重大风险红旗：要求把全年预算打入代理个人卡；口头保证“台里一定上”；不提供媒体排期原件；代理人以自己名义向广告主出具发布承诺且发布者不掌握客户；承包后发布者不再审核内容。