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第一步：合同类型（法律性质）分析

• 法律定性：广告发布合同是广告发布者或具有发布资质的广告经营者，按委托将商业广告在约定媒介、时段或位置刊播，广告主支付发布费的合同。可单独覆盖发布环节，也可与设计、制作打包。核心给付是媒介曝光，不是交付设计稿或拍摄成品。
• 规范基础：《广告法》（2021修正）第30条要求广告主、经营者、发布者之间订立书面合同；第32条要求委托具有合法经营资格的经营者、发布者。《互联网广告管理办法》（2023）对互联网媒介发布另设发布者规则。
• 易混淆辨析：
• 发布 vs 设计/制作：后两者是承揽，验收对象是作品；发布验收对象是刊播记录、监测报告、曝光数据。
• 发布 vs 代理：代理是受发布者或广告主委托去采购媒介，报酬多为佣金或差价；发布是媒介资源的直接提供。
• 发布 vs 信息中介：仅提供流量入口、不审核广告内容、不控制刊播的，可能被识别为信息服务而非发布；一旦决定是否发布、修改或下架，即落入发布者义务。
• 效力认定：发布含集资内容且未查验证明文件的广告，违反《防范和处置非法集资条例》第11条；处方药、烟草、医疗、教育等限制类广告未经审查或超范围发布的，合同目的违法，相关发布安排不能强制履行。

第二步：合同主体（交易对手）分析

• 发布者适格：核验广播电视播出机构、报刊出版单位、户外广告设施权属、互联网平台的广告发布经营资格或相应许可。无资格主体“转包档期”的，广告主可能钱货两空。
• 广告主适格：主体须与广告中的商品经营者一致或获得授权。保健品、医疗、教育、金融等行业广告主须具备相应经营许可。
• 关联主体：监测公司、媒介采购代理、实际控制档期的总台/物业。共同发布的，约定谁对违法内容承担发布者责任。
• 签约能力：4A 或媒介公司代签的，必须有发布者授权；集团品牌部代下属公司签的，付款和发票主体要一致。

第三步：合同标的（交易对象）分析

• 媒介与排期必须确定：媒体名称、频道/版面/点位、尺寸或秒数、刊播日期与频次、是否可替换竞品。只写“投放曝光 100 万”而无渠道的，无法判断是否履约。
• 广告内容：成片或完稿应作为附件；发布者有核对广告内容、查验证明文件的法定义务，不得约定“内容由广告主自负、发布者概不审核”。
• 监测与数据：约定第三方监测或平台后台导出规则、去重口径、无效曝光（刷量、定向偏差）的剔除。
• 禁止流通内容：政治、军事、烟草变相广告、医疗功效承诺、绝对化用语、未审先发。此类素材进入排期的，发布者应拒发。

第四步：合同程序（交易步骤）分析

• 发布前审查：特殊商品广告的行政审查批文、广告主主体资格、专利/注册商标证明。互联网广告还须显著标明“广告”。
• 上下刊程序：素材送达时限、技术检测（字幕安全区、声音响度）、替换档期的书面确认。
• 监测与对账：刊后 3–7 个工作日内出具刊播证明；异议期届满视为确认。
• 下架：行政机关责令停止发布、或内容被认定违法的，发布者应立即停刊，费用按已履行部分结算，不得继续收费。

第五步：交易结构设计（风险规避方案）

• 对价：刊例价 × 折扣 + 监测费。写明是否含设计改版、加急、撤档损失。预付款性质为发布费，除非明确约定定金且不超过标的额20%。
• 未刊补偿：因发布者原因漏播、错播的，按同等资源补刊或退还相应费用，并约定逾期补刊权。
• 违法内容分担：广告主保证素材合法并提供证明；发布者未查验或明知违法仍发布的，行政责任不能用合同转嫁给广告主单独承担。
• 排他与竞品：同一时段竞品隔离应写清品类定义和违约金，避免“相关产品”过宽。

第六步：宏观风险预警与尽调指引

• 高频争议：漏播错播无监测；刷量数据无法核验；档期被更高价客户挤占；违法广告被罚后互相追偿。
• 尽调清单：发布者资质与点位权属；广告主许可和审查批文；素材是否含绝对化用语或集资宣传；付款账户与开票主体。
• 红旗：无资质“卖资源”；保证点击率或成交量却无监测；要求发布者对违法功效作背书；以发布费名义收取集资宣传费用。