来源：上海市法学会 东方法学
发布日期：2026年01月26日
随着互联网技术的飞速发展和智能终端的广泛普及，各类数字平台正在经历前所未有的快速扩张过程，其间逐渐衍生出“自我优待”行为，即数字平台滥用其控制力，借助平台规则、数据及算法优势，对不同经营者实施差异化对待，包括资源配置型自我优待、障碍设置型自我优待及平台诱导型自我优待。该行为固然可以被纳入滥用市场支配地位进行规制，但由于其具有独特的市场行为特征和复杂的实施方式，使得在具体适用反垄断法时面临三大主要挑战，亟需采取有效措施加以应对。首先，在行为定性层面，自我优待与传统滥用市场支配地位行为存在交叉，需明确其与差别待遇、拒绝交易及搭售行为之间的界限，进而将其作为独立的滥用行为进行规制。其次，在竞争损害衡量层面，自我优待的竞争效果具有双重面向，应以相关市场界定为逻辑起点，并纳入非价格因素进行多维度判定。最后，在监管实施层面，存在监管主体与治理手段单一等问题，应在反垄断机构的执法基础上，不断加强企业合规建设，构建多元化监督治理体系。
一、数字平台自我优待的界定及其反垄断法规制困境
（一）
数字平台自我优待的界定
1.数字平台的界定
当今，信息技术迅猛发展，数字技术革命正深刻改变着社会的基本结构，而数字平台便是其催生的典型产物之一。2021年，国务院反垄断委员会发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，其第二条对平台的概念进行了明确界定：指通过网络信息技术，使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互，以此共同创造价值的商业组织形态。据此可知，数字平台的最主要特点为其多边交互性，通过不同主体之间的交流互通促进数字经济飞速发展，但这种经济模式在创造创新潜能的同时，也悄然催化了数字经济中新型不良竞争行为，不断损害市场经济中的公平性根基。
目前来看，数字平台最显著的特征便是其双重身份特性，即在其经营范围内既担任“裁判者”角色，又担任“运动员”角色。具体而言，数字平台作为市场“裁判者”的角色定位，使其构建起一个联结平台内经营者与消费者的交易生态系统，为买卖双方提供商品或服务交易。在此过程中，为了更有效地规制平台内部不法行为、塑造健康有序的平台经济秩序，平台承担起了市场规制者的职责，逐步创设规则制定权、监督管理权、争议处置权等平台权利，不断扩大对整个交易体系的影响力与控制能力。然而，与数字平台作为“裁判者”角色形成显著矛盾的，是其作为“运动员”的商业角色定位。在“运动员”角色背景之下，平台以经营者的身份与其他第三方经营者共同投身于平台内部的市场竞争。一方面，鉴于数字平台在“裁判者”角色中掌握了平台内部的数据控制权，具体包括数据采集和数据分析处理之权利，其可凭借上述基本权利针对不同消费者进行偏好性信息匹配，从而实现其自营业务的精准市场定位并据此牟利；另一方面，数字平台亦可通过制定平台规则对其自身进行倾斜保护，进而在竞争中占据远超于其他经营者的竞争优势地位。
综上可见，数字平台的双重身份属性使得其得以将平台治理职能异化为谋取竞争优势的工具，该行为不仅极大损害了公平竞争秩序，亦对反垄断执法造成了重重困扰。
2.自我优待的基本内涵
自我优待之行为自古便有之，但其作为正式法律概念被首次提出可追溯至反垄断领域的标志性案件——欧盟委员会针对谷歌的“谷歌比价购物案”。2017年6月，欧盟委员会指控谷歌涉嫌利用其在搜索引擎领域的市场支配地位系统性地偏袒其自有比价购物服务，认为其违反《欧盟运作条约》第102条，构成滥用市场支配地位之中的自我优待行为，要求其支付24.2亿欧元罚款并改正其违法行为。该案历时七年调查，后经欧盟普通法院、欧盟法院审理，最终维持原判。
当前学界主流观点认为，自我优待是指平台滥用其控制能力，通过平台规则、数据、算法优势等方式差异性对待不同经营者的行为。故究其本质，自我优待行为的形成往往需要满足两个关键条件，一是经营主体具备市场中的控制能力；二是该经营主体能滥用这种控制能力对其他经营者产生差异化竞争影响。正是基于这种双重属性的较高要求，兼具“裁判者”和“运动员”双重身份的大型数字平台，往往成为此类不良竞争行为的高发主体。
3.自我优待的主要类型
尽管平台自我优待行为在不同的商业模式下呈现出多样化的表现形式，但通过对其发生机理的具体分析，大致可将其归纳为以下三类：资源配置型自我优待、障碍设置型自我优待及平台诱导型自我优待。
其一，在资源配置型自我优待的框架下，平台所实施的不当竞争行为主要体现为依托其掌控的诸如数据控制权、平台治理权等具备公共治理性质的权力，有意识地为自营或关联业务等创造不正当的经营优势，从而系统性排除或限制其他市场参与者的竞争空间。以“亚马逊市场案”为例，作为市场经营主体的亚马逊平台，公然违反商业道德与法律规定，非法窃取第三方卖家的非公开数据，并将这些数据直接应用于自营业务的多个关键环节，使其自营业务在与第三方卖家的竞争中占据显著竞争优势，严重扰乱了市场正常竞争秩序。再如意大利竞争与市场管理局（AGCM）针对亚马逊展开的调查案件中，亚马逊平台规定只有使用其自营物流业务——亚马逊物流（FBA）的商品，可标注“Prime”标签并享受其独家优惠政策，而非FBA商品则被排除在这些流量高峰之外，从而引导更多商品对FBA的选择。亚马逊平台正是利用其平台规则制定权，进一步为其自营物流业务创造了不正当的竞争优势。
其二，在障碍设置型自我优待的范畴下，平台的不当竞争行为则表现为对其他经营者的合法、良性经营施加诸多障碍。具体而言，平台会借助数据封锁、平台访问限制等手段从根本上削弱竞争对手的交易机会，以实现其破坏市场竞争的目的。以微信这一在我国社交领域占据主导地位的平台为例，该平台依托自身强大的市场支配力，运用技术手段对抖音链接的直接跳转功能进行限制，使用户无法便捷地从微信平台跳转至抖音观看内容；然而，对于自营业务微信视频号，微信却提供完整的API支持，实现无缝跳转，使用户能轻松在微信生态内浏览视频号内容。微信平台的这一做法。进一步破坏了短视频市场的健康竞争秩序，阻碍了市场的公平发展。
其三，与上述两类直接对平台内其他经营者产生负面竞争影响的自我优待行为不同，平台诱导型自我优待的核心着力点在于消费者层面。它通过影响消费者的消费偏好和选择倾向，达成自我优待的目的。在此种模式下，平台可以借助算法等手段对平台内搜索结果的排序以及商品展示机制进行操控，使得其自营业务在排序或展示上相较于平台内第三方经营者占据显著优势，同时将其他经营者关联度更高的产品或服务排挤到相对靠后的位置，进而大幅降低其市场曝光率，最终巩固其自身市场地位，影响正常有序的经营活动。如在“谷歌比价购物案”中，谷歌便是通过算法人为设置流量障碍，将自营业务置于搜索结果顶部，而将平台内其他经营者的同类服务置于靠后位置，进一步削弱其他经营者的市场竞争力。
（二）
数字平台自我优待的反垄断法规制困境
1.自我优待与法定滥用行为存在不适配
作为随着数字经济发展而逐渐被理论界和实践界识别的新型竞争手段，平台自我优待行为在我国现行法律体系中尚未得到明确的性质界定。鉴于其发生机制及外在表现形式与反垄断法的规制对象存在一定的相似性，学界多数学者认为应当将其纳入反垄断法的规制范畴中，尤其应当适用滥用市场支配地位条款。依照我国《反垄断法》有关规定，滥用市场支配地位可分为差别待遇、拒绝交易、搭售等行为类型，然而，当深入剖析自我优待行为的违法性构成要件时，却不难发现尽管自我优待在外在表现上与上述行为类型存在一定的相似性，但其在本质上却存在着较大的差异性。若仅是机械地将自我优待纳入某种滥用行为之中，不仅会使得对自我优待的规制存在较大的漏洞与不足，还极有可能忽略其运行的基本规律和特点，尤其是其在平台生态系统中承担的双重身份性与公共性特征。因此，与现行法规定的具体滥用行为之间的不适配，使得自我优待行为的法律定性成为其规制路径完善的一大制约因素。
2.自我优待竞争损害衡量存在模糊性
反垄断法规制目标在于精准打击扰乱市场竞争秩序的不当行为，而非针对市场主体在正常经营活动中所采用的合理竞争手段。因此，不能仅因某一平台占据市场支配地位，就径直判定其自我优待行为必然构成违法。相反，对于此类行为，必须开展细致且严谨的竞争效果评估与分析。需要指出的是，尽管数字平台自我优待行为存在对市场竞争秩序、消费者权益保护以及社会福利水平产生显著负面影响的可能性，但是从经济效率的分析维度深入探究，会发现此类行为在特定情形下亦存在一定的正当性，即有促进竞争效用的理论可能，如促进创新投资、降低消费者决策成本、通过促进纵向一体化提高效率等。这种“双刃剑”式的竞争效果，使得对自我优待行为所造成的竞争损害难以进行简单直接的衡量。此外，我国现行反垄断法体系在相关法律条文方面存在明显短板，未对垄断行为造成的竞争损害作出明确规定，这一立法缺陷导致在界定数字平台自我优待行为的竞争损害效果时面临重重困难。
3.自我优待的反垄断监管面临困境
在实际监管层面，针对数字平台自我优待的反垄断监管也存在一定的挑战，主要表现为监管主体单一与监管治理经验欠缺这两个层面。
监管主体单一首先体现在当前要求平台作为自身监管主体存在一定难度。平台兼具“规则制定者”与“市场参与者”的双重身份。作为实施自我优待行为的市场主体，平台天然具有通过优势地位获取不正当竞争力量及经济收益的逐利本能，因此平台的自我合规监管本身存在着显著的局限性，其作为监管主体的法律定位具备先天性的缺陷，自我监管往往流于表面形式。此外，平台外部的监督，如政府专业职能部门，面对该新型滥用行为，亦未形成有效监管体系。
除监管主体单一外，我国针对自我优待行为亦面临着监管治理经验欠缺之困境。在数字经济高速演进的背景下，以深度学习框架和实时计算技术为核心的新型算法模型，正重构平台经济中的竞争秩序。此种技术范式下，“算法黑箱”的技术壁垒与数据的动态优化机制相互交织，使得自我优待行为呈现出“识别滞后化”与“实施即时化”的双重隐蔽性特征，对传统反垄断规制的行为识别机制构成系统性挑战，亦成为传统规制方法施行的局限。
其一，“算法黑箱”和平台内部决策的不透明性使得自我优待行为难以被外界监管机构及时察觉，实质削弱了反垄断监管的行为观测能力。鉴于平台算法对外界几乎不公开，平台运营方可能在利益驱动下对算法参数进行调整，并将关键决策参数隐藏于巨大的模型参数矩阵中。如此一来，平台便能在“算法黑箱”的掩护下，为自营业务创造显著的竞争优势。而这种不透明性与隐蔽性使得市场内其他参与者乃至外部监管者，都难以对其进行有效判定及取证，进而在针对自我优待行为的监管中出现了难以弥补的漏洞。
其二，平台数据的动态优化也使得自我优待的判定存在巨大的滞后性。平台基于实时数据（如用户行为、市场趋势）动态调整算法策略，使自我优待行为更加灵活且难以捕捉，面对此类具备“实施及时化”特性的自我优待行为，监管机构的监管便会存在极大的时间差，监管难度显著提升。
二、作为一种独立滥用行为的数字平台自我优待
（一）
自我优待何以造成竞争损害
在数字经济背景下，占据主导地位的数字平台往往通过自我优待行为，滥用其市场优势力量，对平台内其他经营者实施排斥性竞争策略，从而破坏平台内部的公平竞争秩序。这种行为不仅扭曲了市场竞争机制，也直接损害了相关市场参与者的合法权益，即产生了竞争损害。从《反垄断法》的规制框架来看，此类行为符合滥用市场支配地位条款的规制范畴。
1.自我优待排除、限制相邻市场的公平竞争
首先，在数字平台经济下，市场边界呈现显著的弱化趋势，用户具有“多归属性”，即用户的多平台、多领域的跨界流动性特征日益凸显。基于上述用户特性，为了实现经营收益的最大化，数字平台往往采用双重竞争策略：一方面，通过会员制度等其他排他性策略逐渐削弱用户的多归属性、提高用户对平台及其相关自营业务的黏性；另一方面依托数据与算法优势构建定向引流机制，不断将平台原有的用户从其主导市场引流至其相邻市场，实现优势地位的传导，即产生“杠杆效应”。随着支配力量在相邻市场间的持续传导，愈发多的经营者的公平竞争机会被剥夺。平台的力量不断扩展，市场结构逐渐趋向寡头化，良性竞争环境亦无从谈起。
其次，平台亦会通过抑制创新以排除、限制其主导市场及相邻市场的公平竞争。由于平台掌握着大数据算法机制这一强大工具，它能够精准地把握市场动态和用户需求，进而不断挤压其他竞争者的生存空间。平台利用算法对市场进行细分和精准营销，使得其他竞争者在获取用户和市场份额方面面临巨大困难。为了在有限的生存空间中谋求发展，其他经营者往往被迫降低商品价格或降低商品质量。而价格或质量的降低直接导致经营利润的减少与经营优势的丧失，这不仅会促使部分经营者无暇顾及新型产品或服务的创新研发，更会迫使部分不堪重负的企业退出市场，而市场内竞争者的减少亦会进一步削弱创新的产生。如此一来，其他众多市场参与者由于缺乏足够的资源和动力，无法通过创新打造新的市场，而数字平台却可凭借自身的优势，利用创新来巩固自身地位，构建起难以逾越的商业壁垒。
2.自我优待损害消费者自主选择权
平台自我优待行为也会直接或间接性地对平台内消费者产生不容小觑的负面影响，其核心要害在于对消费者信息主权的肆意剥夺。消费者的信息获取权是消费者权益保护的核心内容，亦属于消费者的基本权利。然平台却凭借对平台内搜索结果排序与商品展示机制的掌控，有意识地诱导消费者将其目光聚焦于平台自营业务之中，使消费者在信息获取阶段便陷入了平台创造的信息不对称的困境中。这种非良性竞争干预不仅导致消费者的自主选择权得到实质性减损，更会使得消费者的综合比价能力进一步弱化。长此以往，消费者会逐渐对平台自营业务产生依赖，陷入一种被动选择的局面。
3.自我优待侵害社会整体福利
平台自我优待的负面效应不仅局限于平台及相邻市场内部，还会扩散至整个社会层面。自我优待作为一种新型的垄断行为，其引发的社会困境主要体现在以下两个维度：其一，在法律规制层面，现有的反垄断框架难以对自我优待进行有效的认定与识别，故执法过程中的滞后性与落后性不可避免；其二，自我优待的泛滥还会通过“劣币驱逐良币”的效应扭曲市场竞争秩序，从而使得投机取巧之风气愈发盛行，最终形成畸形的市场竞争生态，并直接威胁数字经济的发展根基，对社会经济发展造成难以估计的损失。
（二）
自我优待与具体滥用行为存在不适配性
平台自我优待行为的法律规制路径在理论与实践中存在显著分歧，其争议核心聚焦于滥用市场支配地位条款的具体适用问题，即“拒绝交易”条款、“差别待遇”条款与“搭售”条款的选择适用，其中争议最多的当数自我优待与“差别待遇”条款之间的适用问题。然而，自我优待行为与上述三类条款存在本质上的匹配障碍，不应机械性地予以适用。
1.自我优待与拒绝交易
根据我国《反垄断法》，拒绝交易是指具有市场支配地位的经营者没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易。在认定拒绝交易构成要件时，首先便涉及到了“必需设施”问题，即具有市场支配地位的经营者对自己控制的必需设施，拒绝其他经营者的使用。具体而言，需要考虑如下内容：第一，其他经营者无法再获取、建立该设施；第二，该设施对市场中的其他经营者是必要的，而非为了便利或者节省费用的目的；第三，支配者存在提供设施的可能性；第四，拒绝提供该设施不存在合理理由。由此可知，必需设施的认定门槛较为严苛。
反观数字平台，尽管在经营过程中存在一定的算法数据垄断，其所提供的客体往往也难以满足必需设施的法定构成要件。一方面，数字平台的竞争具有动态性特征，新兴技术可能快速颠覆既有市场格局，平台的支配可能性较低；另一方面，部分数字平台虽具有“准公共基础设施”功能，如微信的社交网络、支付宝的支付通道，但其本质上仍是营利性企业，强制适用必需设施原则可能损害平台商业模式的合理性。故将平台自我优待行为简单纳入拒绝交易条款规制范畴，既面临法定要件认定的困境，也可能导致反垄断执法过度干预正常商业决策。
除此之外，平台的自我优待通常表现为平台利用算法及平台规则对自营业务提供倾斜保护，如对自营产品的优先展示与排序，而非对外部竞争者的拒绝交易，因此自我优待与拒绝交易条款存在着本质性差异。
2.自我优待与差别待遇
根据我国《反垄断法》，差别待遇是指具有市场支配地位的经营者没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。从行为外观分析，自我优待行为与差别待遇具有相似性，前者表现为数字平台对自营业务与其他经营者实施差异化对待，后者则体现为对不同交易相对人的区别对待。基于这种形式上的相似性，学界存在将自我优待纳入差别待遇规制范畴的理论主张。
然而，适用差别待遇条款规制自我优待行为却存在着一定的法律适用障碍，一是自我优待不符合“交易相对人”要件，二是难以满足“条件相同”要件。在分析“交易相对人”要件时，可以将差别待遇行为归纳为三方主体之间的关系，即具有市场支配地位的经营者、因差别待遇而获益的第三方经营者及因差别待遇而处于竞争劣势的其他经营者。反观自我优待行为，其主要运行机制是具有市场支配地位的数字平台利用算法、规则等方式对其自营业务予以竞争优势，该行为模式仅涉及到了两方主体，缺乏传统差别待遇中第三方受益主体的存在，故在主体要件上与差别待遇存在较大的差异性。其次，在分析“条件相同”要件时，不可忽视的是自我优待竞争模式下存在两个截然不同的竞争者，一个是平台内部自行推出并赋予竞争优势的经营者，另一个则是外部第三方经营者。平台对上述两个经营者的收益期待度、风险承受水平等影响交易的重要因素均不相同，自然不宜用“条件相同”，从而实质性排除了差别待遇条款的适用空间。
3.自我优待与搭售
根据我国《反垄断法》，搭售是指具有市场支配地位的经营者没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件。自我优待行为虽然在某些特定情形下可以适用搭售条款予以规制，但是自我优待存在多种表现形式，如降低其他参与者商品展示权重、数据封闭等，若仅依赖传统搭售条款实施规制，将导致大量具有同等竞争损害效果的行为游离于法律监管之外，从而导致法律监管的周延性不足，法律漏洞就此产生，不利于后续对自我优待的进一步反垄断监管。因此，搭售条款也并非最佳选择。
（三）
自我优待属于独立的滥用类型
综合考虑自我优待行为与拒绝交易、差别待遇、搭售等既有法律条款的适用情形，不难发现，自我优待与传统滥用类型不能实现完美适配，传统的滥用类型已无法完全涵摄数字平台新型的不正当竞争行为。因此，将自我优待行为纳入为一种独立性的滥用市场支配地位类型，新增自我优待的独立条款无疑不失为一种良好的选择。该路径既可避免牵强套用传统条款导致的要件扭曲，又能为持续演进的平台竞争行为预留规制空间。如此一来，既能保障法律体系的完备性，又能促使数字经济蓬勃发展进程中，法律监管得以迅速且高效地推进，切实做到对各类市场行为的精准规范与有力引导。
三、自我优待竞争损害认定的完善路径
（一）
正视自我优待对市场竞争的积极影响
尽管如前文所述，数字平台自我优待行为对市场竞争秩序、消费者权益保护以及社会福利水平可能产生显著的负面影响，其引发的竞争损害效应不容忽视。然而，通过经济效率的分析视角深入探究，可以发现此类行为在特定情形下亦存在着一定的正当性，即促进竞争效用的理论可能性，如促进创新投资、降低消费者决策成本、通过促进纵向一体化提高效率等。此种“双刃剑”特征使得对自我优待行为的竞争损害评估陷入困境，难以通过统一标准进行简单判定。
1.自我优待促进市场创新投资
自我优待对创新的促进作用主要体现在两个方面：一是通过资源倾斜推动平台自身产品的创新升级，二是通过市场竞争压力间接刺激平台内其他经营者的创新活动。
在平台自身创新层面，数字平台依托其强大的数据采集与分析能力，运用算法推荐、流量倾斜等自我优待手段提升自营业务的市场份额，进而形成显著的规模经济效益。这种规模效应带来的超额利润为平台提供了稳定的研发资金来源，使其能够持续投入技术创新活动。更为关键的是，平台在实施自我优待过程中积累用户数据有助于平台精准识别消费者偏好，这不仅大幅降低了创新过程中的试错成本，还显著提高了创新决策的科学性和成功率。在倒逼创新层面，平台通过自我优待赋予自营业务显著的竞争优势，客观上改变了市场原有的竞争格局，使得其他经营者的市场地位面临严峻挑战。这种竞争压力的加剧迫使市场参与者不得不重新审视自身的竞争策略。为了在日益激烈的市场竞争中获取优势地位，其他经营者往往会主动加大研发投入力度，积极寻求技术创新突破，从而推动整个市场创新水平的整体提升。这种由自我优待引发的创新激励效应，在一定程度上促进了市场创新生态的良性发展。
2.自我优待降低消费者决策成本
数字平台实施的自我优待行为虽然剥夺了市场内不同经营者的公平竞争机会，但从消费者决策的角度来看，这种行为实际上创造了一个更为高效的信息筛选机制。某些程度上，大数据能够有效识别消费者的潜在需求偏好，将原本需要消费者自行完成的信息筛选过程转化为精准匹配机制，从而减少了消费者的决策负担，提升了消费者的决策效率与整体市场的交易效率。除此之外，相较于第三方经营者，数字平台的自营业务往往在质量或服务方面具备显著优势，这种优势能够进一步满足平台用户的需求，提升其消费满意度，为消费者带来更加优质的消费体验。
3.自我优待推动纵向一体化发展
自我优待行为在推动产业一体化发展进程中，展现出显著的经济效率提升潜力。当数字平台实施自我优待时，其具备将业务向产业链上下游延伸的能力，进而实现相邻产业链的纵向一体化整合。一方面，在纵向一体化经济模式下，数字平台能够凭借其对产业链的整体掌控力，对各个环节进行系统性的统一整合与协调。这种对产业链环节的有效安排，极大地降低了资源错配风险，有力提升了整体经济效率。?另一方面，平台与附属企业之间的关系相较于第三方经营者的关系更为稳定，这种内部信任关系有效避免了外部市场中的信用风险，增强了产业链整体的抗风险能力与运行稳定性。基于此，数字平台得以将更多的资源投入产品研发与制造过程中，从而促进产品质量的提升，实现经济效率的显著增加。
综上所述，正如我国《反垄断法》第一条开宗明义地指出，其立法目的在于“预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争”，这表明反垄断法规制的对象是扭曲竞争秩序的不当行为，而非市场活动中正常的竞争手段。因此，仅凭平台具有市场支配地位这一事实，尚不足以认定其自我优待行为必然违法，仍需对其进行严密的竞争效果分析。然而，正如上文所分析的那般，平台自我优待行为存在正反两方面截然不同的影响：一方面，它确实可能产生反垄断法所禁止的竞争损害效果；但另一方面，该行为又可能在特定情境下有可能对市场竞争和经济效率产生积极影响。这种“双刃剑”特征使得对自我优待行为的竞争损害评估陷入困境，难以通过统一标准进行简单判定，即通过数字平台自我优待行为并不必然得出一定会损害竞争的结论。
此外，在我国现行反垄断法体系并未对垄断行为竞争损害做出明确规定，因此难以对数字平台自我优待的竞争效果予以界定，亟需综合考量自我优待的正负面影响并对其竞争损害分析框架进行进一步完善。
（二）
全方位优化自我优待竞争损害分析框架
1.以相关市场界定为逻辑起点
鉴于所有竞争均发生在特定的相关市场之中，竞争损害的认定与相关市场的界定息息相关。然而，关于平台经济领域的反垄断法分析是否应以相关市场界定为基石，这一议题在我国反垄断法理论界与实务界引发了持久且深入的学术探讨。
在反垄断法的司法实践中，我国一直秉持“相关市场界定—市场支配地位判定—竞争损害衡量”的分析框架，将相关市场的认定作为竞争损害衡量的逻辑起点。直至在北京奇虎科技有限公司诉腾讯科技（深圳）有限公司等滥用市场支配地位纠纷案中，最高法院明确指出：尽管界定相关市场通常是分析的重要步骤，但其本身并非目的，“若通过排除或者妨碍竞争的直接证据，能够对经营者的市场地位及被诉垄断行为的市场影响进行评估，则并非需要明确而清晰地界定相关市场”。这一判决在反垄断司法实践中具有突破性的重要意义，其明确否定了相关市场界定在数字平台反垄断分析中的绝对必要性，打破了以往严格依赖相关市场界定的传统思维模式，为数字经济领域的反垄断问题提供了创新性司法指引。这一裁判要旨与《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》的立法探索形成呼应，该指南提出当准确界定相关市场条件不足或非常困难，可以在不界定相关市场的情况下直接对平台的垄断行为予以认定。
尽管当前理论界与实务界均呈现出弱化相关市场界定的倾向，但在反垄断领域对滥用市场支配地位的违法性认定却始终无法脱离市场这一核心要素。所有的不正当竞争行为都是在特定市场范畴中开展的，只有准确地界定相关市场才能清晰寻找出市场中的有关竞争者与各竞争者所具备的竞争优势，从而为后续市场支配力量的认定奠定基础。因此，相关市场的界定仍是不可忽视的重要一环。
然而，在平台经济模式下，相关市场界定面临诸多现实挑战：首先，数字平台功能的聚合性使得传统替代性分析方法的判定功能逐渐失效；其次，零价格策略和非对称定价模式亦逐步削弱价格参数的分析价值，导致垄断者测试方法发挥的功能愈发有限；此外，平台经济的动态竞争特性也使市场边界更加模糊。这些因素共同导致相关市场界定的难度显著增加，因此在特定情况下，即当准确界定相关市场条件不足或非常困难时，可以考虑适当放宽对市场界定的严格性要求，转而结合直接竞争损害进行综合评估。但这一调整并不意味着完全摒弃市场界定，而是要在确保分析科学性的前提下，探索更具适应性的反垄断评估框架。
2.纳入多元化竞争损害识别标准
在分析竞争损害时，应当紧密结合个案的具体情况，全面且综合考量其积极影响和消极影响，审慎权衡个案中的反竞争效果和经济效益，力求在反垄断规制与经济发展之间实现动态平衡。但是该引入何种识别标准衡量数字平台经济下的竞争损害，仍然存在一定争议。
在反垄断法领域，芝加哥学派曾主张只有当竞争行为切实影响经济效率时，才构成真正意义上的损害。?然而，平台经济生态中，竞争损害不再局限于对经济效率的冲击，还包含着其他形式的损害，如数据隐私、用户权益等，此种非传统形式的竞争损害已超出芝加哥学派的解释范畴。此外，平台经济独特的零价格模式与非对称定价策略，使得价格这一传统竞争分析的核心要素逐渐得以削弱，平台间的竞争更多围绕创新、技术进步等非价格因素展开。由此可见，在数字平台经济时代，芝加哥学派单一的“经济效率”竞争损害标准已难以对反垄断领域的竞争损害进行精准评估，引入多元化、适应数字经济特性的竞争损害识别标准迫在眉睫。
在具体分析过程中，鉴于数字平台经济生态下创新已成为驱动市场竞争的核心引擎，其重要性不言而喻。因此，将创新维度纳入竞争损害识别标准体系存在一定的合理性。与此同时，用户权益、社会福利要素也应作为重要考量因素。此外，尽管价格因素在平台经济模式下的影响力有所减弱，但仍不可忽视其基础性作用，仍需在竞争损害评估中持续予以关注，以确保识别标准的全面性与有效性。
3.构建正当性理由抗辩机制
在我国《反垄断法》立法框架中，关于滥用市场支配地位的行为规制，明确将“没有正当理由”作为关键的法律要件，这也实质上是合理原则在反垄断体系中的具体体现。基于这一立法精神，在分析平台自我优待行为时，也应当赋予数字平台抗辩机会并构建正当性理由抗辩机制，避免对市场主体的正常经营活动造成不必要的干预。
从实践层面来看，平台经营者通常可以援引实质公平、商业创新、行业惯例以及交易习惯等作为主要的抗辩理由。以谷歌购物案为例，美国联邦贸易委员会（FTC）以涉嫌违反《联邦贸易法》第五条为由对谷歌进行长达两年的调查，并最终做出了与欧盟委员会截然不同的决定，即终止对案件的调查。案件的核心问题在于辨别谷歌调整搜索算法究竟是出于阻碍市场内其他经营者的商业考量，还是源于其旨在优化搜索引擎技术性能、提升用户使用体验的产品逻辑。这一判断直接关系到谷歌抗辩理由是否具备正当性，是决定案件走向的关键所在。针对上述焦点，FTC认为谷歌进行的设计改变的主要目的是为提升搜索结果质量和用户体验，对竞争对手的负面影响则是其附带结果。尽管部分市场竞争者的竞争利益由此受到损害，但是却并未对消费者及竞争本身产生负面后果，故基于商业创新之抗辩理由，FTC决定终止调查，并与谷歌达成自愿承诺。
需明确的是，在认定正当理由的过程中，必须严格把握“必须性”这一核心判断标准，避免正当性理由抗辩在实践中的滥用。
四、自我优待反垄断监管的优化路径
（一）
加强平台自律合规建设
1.明确数字平台的中立义务
在加强平台自律合规建设过程中，明确数字平台的中立义务无疑是一项首要且关键的任务，具体表现为保障平台内各经营者的竞争机会均等、数据使用中立以及规则运行透明。但需注意的是，中立义务的设定不宜采取“一刀切”模式，而应根据平台特征进行科学、具体划分。
一方面，需要对平台的竞争力量展开全面考量。针对部分具有显著市场竞争优势地位、规模庞大的大型平台，鉴于其市场地位与影响力，应当对其苛以较为严格的中立义务；而对于市场影响力较弱的小型平台，则需遵循比例原则，仅要求其履行与其能力相匹配的较为基础的中立义务，从而保证其健康的发展空间。
另一方面，可依据平台的公共功能属性进行有效判别。对于以商业运营为核心的经济属性平台，如电商平台等，可允许其在市场公平竞争的前提下，依据市场发展规律和需求制定平台规则；但是面对那些承载着公共基础设施属性的平台，如搜索引擎平台、大型社交网络平台等，则需要强化其中立性要求。
应当指出，上述分类规制模式不仅契合合理原则的分析框架，而且蕴含权责对等的基本法理精神，能够有效兼顾平台自治与公共利益保护的双重需求。
2.采取惩戒和激励并行的监管机制
如前所述，自我优待行为对市场内竞争秩序造成了不可小觑的侵蚀作用，亟须对其采取相关措施。然而，在针对数字平台自我优待行为的规制中，单一地依赖惩戒性措施存在显著的局限性。由于数字市场竞争具有高度动态性、隐蔽性等特征，事后执法这种传统方式通常既存在一定的滞后性，且易消耗大量的人力物力资源，造成社会资源的浪费和执法效率低下。
鉴于此，不妨转换规制思路，考虑采用事前、事中正向激励的方式，引导企业自我开展自律合规建设，履行平台社会责任。第一，可以通过行政指导的柔性手段，针对典型自我优待的情形制作相关政策性指引文件，以非强制性规范明确自我优待的行为边界，引导平台减少自我优待行为的发生频率。第二，可引入自我优待合规评级制度，针对各平台内部行为进行等级评定，并给予高等级平台相应行政优惠，如税收减免、融资支持等实质性激励，进而促使企业将合规成本转化为竞争优势。第三，也可引入优秀案例示范措施，以企业自律合规推动企业声誉提升，进一步加强合规的内生动力。
3.推动数字平台之间相互监督
在多维度加强平台自律合规建设层面，引入平台间相互监督机制具有实践可行性。一方面，从竞争关系的视角来看，数字市场中的各数字平台之间天然存在着激烈的竞争态势。当某一平台试图通过自我优待获取竞争优势时，其必定会对其余平台的市场利益构成直接威胁，因此出于维护自身市场利益的考量，其余平台便会产生主动监督、举报的内在动力。另一方面，相较于政府职能部门，各平台企业对平台内部算法、平台规则有着更为深刻的了解，更能敏锐地识别出隐蔽、复杂的自我优待行为。这种专业优势有助于减少行政监督的执法盲区，提高对平台违规行为的监管效率。需要注意的是，平台监督的方式固然可取，也应警惕部分平台对该监督能力的滥用。
（二）
构建外部多元化监督体系
1.促进反垄断监管部门全流程精准治理
为促进政府职能部门的精准化治理，应当明确反垄断监管部门对自我优待的监管职责，规范其责任界限，建立有效的监管体系。同时，应重点构建覆盖事前、事中、事后的全流程监管体系，形成三位一体的全链条监管机制。在事前监管层面，监管部门应将工作重心放在建立前置性预防措施上，通过强化企业合规引导增强企业的合规意识，将潜在的不正当竞争行为遏制于萌芽状态，避免其演变为严重的市场问题；在事中监管层面，需建立动态监测机制，有效防控异常情况的进一步发展；在事后监管层面，当已查明自我优待行为的竞争损害时，应对实施主体施以惩戒性处罚，并同步实施事后救济措施以最大范围内消弭对市场竞争秩序的不良影响。
2.引入其他综合性手段
正如前文所言，作为数字经济背景下新兴的不正当竞争形态，自我优待行为在规制实践中面临诸多挑战，尤其是在相关市场界定、市场支配地位认定以及竞争损害衡量层面存在较大的不确定性。同时，鉴于我国乃至全球范围内针对数字平台自我优待的反垄断规制体系尚处于探索阶段，仍缺少相关经验积累。是以，在监管过程中不能仅仅依赖反垄断监管部门，应进一步引入其他综合手段。
在行政监管层面，应强化行业主管部门的治理效能。可依托主管部门的技术监管优势建立动态监测机制，实现对自我优待行为的早期识别与预警，从而在发展初期有效遏制不正当竞争行为的蔓延态势。同时，需完善部门之间的信息联动机制，构建跨部门的数据共享体系，确保反垄断部门能够由此精准获取违法证据并及时启动调查程序。
在技术协同层面，针对数据算法等专业性要求较高的监管领域，可探索构建“政府主导+专业协同”的常态化合作机制，如授权第三方机构对其进行预测与评估。然而，需要明确的是，第三方监管机构的引入并不意味着政府职能部门的权力弱化，而是应当在发挥第三方专业技术优势的同时，始终确保监管部门掌握执法主动权，在双重力量的共同作用下实现对数字平台自我优待行为的精准治理。
在用户共治层面，用户群体作为平台自我优待行为的直接利益相关方，其监督效能具有不可替代性。一方面，平台应当建设用户赋权机制，在平台内部设置“一键举报”的通道，并通过算法推送相关用户权益保护案例，引导用户对平台不正当竞争行为实行主动监督。另一方面，可将用户的监督治理行为与用户利益相挂钩，建立用户自我优待监督鼓励机制，对用户的有效监督行为奖励平台积分等，从而进一步调动用户的主观能动性。
五、结语
数字平台自我优待作为数字经济时代的新型竞争现象，兼具竞争损害风险与经济效益的双重属性，其法律规制面临传统反垄断框架与数字市场特性适配的挑战。首先，在法律性质判定层面，需明确其法律性质归属于滥用市场支配地位，并应创设独立的滥用条款予以规制。其次，在竞争损害衡量维度，应突破传统评估方式的局限，结合其新型特征，正视其对市场竞争的积极影响，并在原有反垄断体系基础上引入创新、用户权益等非价格判定要素。再者，鉴于数字经济的动态竞争特性，有必要确立“比例原则”指导下的合理性抗辩机制，允许经营者通过援引实质公平、商业创新及行业惯例进行抗辩。最后，在监管体制创新方面，可从多维度加强平台自律合规建设，推动反垄断监管部门实现全流程精准治理，并引入综合治理手段，全方位遏制自我优待行为，确保我国数字经济的良性发展。
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